РОЛИКИ НА ЗАМЕНУ
15 июля министр информации и коммуникаций Казахстана Даурен Абаев объявил о начале создания базы так называемых «социальных роликов», которые будут призваны заменять собой рекламные блоки на зарубежных телеканалах, транслируемых в стране, а также будут показаны на отечественных телеканалах. Некоторые из этих роликов министр выложил у себя на странице в социальной сети Facebook: пока их три, но, как заявили Азаттыку в министерстве, работа над роликами будет продолжена.
В первом ролике главный герой – успешный предприниматель, хотя, возможно, и госслужащий на высокой должности, – едет по своим делам, когда вдруг ему звонит мама, прося заехать посмотреть, что произошло с компьютером. Выясняется, что он не включается, потому как пожилая женщина случайно выдернула ноутбук из розетки (и, видимо, он разрядился, так как после отключения от сети ноутбуки работают еще достаточно длительное время). После этого персонажи садятся пить чай, и женщине нужно посмотреть что-то в блокноте, но она не может найти очки, которые находятся у нее на голове. Сын помогает ей найти очки, и вся эта идиллия завершается титрами, которые можно перевести как «Низкий поклон нашим родителям».
Во втором ролике люди разных профессий вне своей обычной жизни перевоплощаются в волонтеров, помогая старым людям или больным детям (для этого один из персонажей одевается в костюм Микки-Мауса, чтобы заставить улыбаться болеющего ребенка). Посыл ролика – «Всё начинается с тебя!». Стоит отметить, что это ролик в три с лишним раза короче предыдущего по хронометражу и вообще не содержит диалогов.
Ролик номер три, который министр Абаев выложил в Сеть в минувшую пятницу, 21 июля, вновь посвящен взаимоотношениям сына и матери. По сюжету, молодой человек опаздывает из-за того, что проспал, по своим делам, и ругается на свою мать, поскольку она постирала его рубашку, а также во время уборки переложила зеленую папку с документами в другое место. «Постоянно из-за тебя проблемы, мам!» – с нескрываемой досадой говорит молодой человек. После этого он выбегает на лестницу, видит молодую маму с ребенком, которая помогает своему сыну. Молодого человека эта картина настолько трогает, что он возвращается к маме и просит прощения. На фоне объятий персонажей возникает титр «Цените тех, кто вас оберегает».
КОММЕРЧЕСКИЕ ТАЙНЫ РОЛИКОВ
Данные ролики, по словам представителей министерства информации и коммуникаций, готовятся вместе с государственными телеканалами. Как следует из официального письма МИК Азаттыку, «видеоролики различны по формату и содержанию и ориентированы на самую широкую аудиторию (как на людей среднего, так и старшего возраста)». Правда, тут же министерство уточняет, что основной бенефициар посыла роликов – молодежь. «Ключевая цель социальных видеороликов – разъяснение семейных ценностей, привитие любви к родной земле, воспитание патриотических чувств у подрастающего поколения и многое другое», – говорится в письме.
Содержательная часть, утверждение сценария (подбор актеров, метод съемки) рассматривается и утверждается коллегиально на заседаниях Художественных советов АО «Агентство «Хабар», АО РТРК «Казахстан».
Сколько стоит съемка одного ролика – подсчитать сложно, а в министерстве от ответа на этот вопрос уклоняются, ссылаясь на коммерческую тайну. «Информация о стоимости съемки каждого ролика регламентируется договорными отношениями телеканалами АО РТРК „Казахстан“, АО „Агентство „Хабар“ с исполнителями – производителями видеороликов, что является коммерческой тайной и не подлежит разглашению. По данному вопросу вы можете обратиться напрямую к республиканским государственным телеканалам», – пишут представители министерства.
Более того, министерство не стало раскрывать персоналии тех, кто писал сценарии и режиссировал уже выпущенные ролики, и тех, кто занимается ими сейчас. Известно лишь, что это «профессиональный творческий коллектив». «Содержательная часть, утверждение сценария (подбор актеров, метод съемки) рассматривается и утверждается коллегиально на заседаниях Художественных советов АО „Агентство „Хабар“, АО РТРК „Казахстан“», – говорится в официальном письме министерства.
На телеканале «Хабар» после долгих консультаций заявили, что члены Художественного совета находятся в отпуске, связаться с ними не представляется возможным, а разглашать их имена «нельзя». На телеканале «Казахстан» корреспонденту Азаттыка заявили, что Художественного совета у них нет, и посоветовали по всем вопросам обращаться непосредственно к руководству канала.
НЕДОСТАТОЧНЫЙ ПОСЫЛ
Социальная реклама – явление не новое и уж точно не изобретение Казахстана. В мире давно проводится фестиваль рекламы «Каннские львы», на котором блок социальной рекламы неизменно является одним из самых значимых, а ролики регулярно получают высокие награды.
При этом ролики, как правило, или лирические…
…или остроумные, однако посыл в них максимально четок и при этом, хотя и содержит простую мысль, нетривиально подан.
В соседней России социальная реклама наиболее яркое распространение получила в середине 90-х годов, когда в ней снимались звезды первой величины. Одним из самых ярких считается ролик с Зиновием Гердтом.
По сравнению с теми временами нынешние ролики, снятые по заказу министерства информации и коммуникаций Казахстана, выглядят, конечно, качественнее в техническом смысле – с этим соглашаются почти все опрошенные Азаттыком эксперты. Но сравнивать с 90-ми годами нужно очень осторожно.
– Чем мне нравятся ролики 90-ы годов – там больше простоты, там больше теплоты, – говорит Азаттыку режиссер Аскар Узабаев. – В 90-х, мне кажется, была совсем другая направленность [тем]. Это были российские ролики, их с нашими не надо сравнивать, потому что у них – разная идеология.
Главный месседж казахстанских роликов, по мнению Узабаева, вполне считывается: это «единение, патриотизм – те моменты, которых сейчас как раз не хватает». Вместе с тем режиссер отмечает, что можно было бы сделать ролики и на другие темы.
– Я сейчас снял фильм про группу Ninety One. Там я поднимаю социальную проблему того, что в Казахстане живет два казаха: тот, кто хочет, чтобы в этой стране что-то поменялось, и тот, кто хочет, чтобы в этой стране не менялось ничего, – говорит Узабаев. – Городские не понимают сельских, сельские не понимают городских. Я бы, наверное, снял социальный ролик об этом.
Такие ролики, возможно, появятся в будущем, но по уже снятому материалу есть вопросы. Так, эксперт по PR Нуркен Халыкберген предполагает, что задачей таких роликов может быть вселение уверенности в людях – как это было в тех же 90-х годах. Однако Халыкбергену кажется не самым однозначным исполнение этой задачи.
Когда людьми считываются разные вещи, аудитория понимает ролик по-разному, это уже огрехи исполнения. Возникают вопросы к техническому исполнению и к сценарной задумке.
– Другое дело – исполнение материала. В данном случае вопрос, насколько понятен этот ролик будет для зарубежного зрителя или даже для нашего: некоторые посчитали, например, что в первом ролике главный герой – не бизнесмен, а чиновник, – указывает на недочеты Халыкберген. – Я, например, увидел там больше не чиновника а бизнесмена. Когда людьми считываются разные вещи, аудитория понимает ролик по-разному, это уже огрехи исполнения. Возникают вопросы к техническому исполнению и к сценарной задумке.
Психолог Ерден Нуртаев после изучения ролика с бизнесменом-чиновником, помогающим включить ноутбук маме, признался, что даже не все его коллеги поняли посыл рекламы до конца.
– Эмоционально такая неясность может создавать напряжение [у зрителя], – говорит Нуртаев. – Может быть, меньшее количество намёков и большее количество ясных деталей облегчит понимание: например, это могут быть текстовые «перебивки» о важности участия в жизни других людей или какие-то названия «вспомогательных» учреждений.
Психолог сомневается и в эффективности подобных роликов с учетом того разброса целевой аудитории, на которую рассчитан основной посыл. Кроме того, для обычного зрителя может быть не понятен мотив поступков героев: персонажи «выглядят успешными, процветающими», но при этом словно чем-то «недовольными».
– Возможно, социальный эксперимент был бы более подходящим жанром для [восприятия] широкой аудиторией, – продолжает Нуртаев.
Эксперт считает, что такой жанр гораздо эффективнее, поскольку социальный ролик направлен на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. А видео с социальным экспериментом рассчитано не на массовость, а на индивидуальный подход: каждый после просмотра подобных видео может самостоятельно изменить свой подход к жизни.
Правда, есть сомнения, что министерству информации и коммуникаций будет интересен индивидуальный подход к зрителю, когда в ходу модернизация именно что «общественного сознания». По крайней мере, о создании роликов в жанре «социального эксперимента» ни МИК, ни государственные телеканалы не объявляли.