При возникновении чрезвычайных ситуаций в Казахстане госорганы не предоставляют населению оперативно информацию, тем самым допуская слухи и ажиотаж. Межэтнические конфликты или социальные протесты иногда заканчиваются трагически. Ненароком обронённые слова чиновников на наспех организованных официальных брифингах точно подливают масла в огонь. Эксперт указывает причиной недостаток связи с общественностью.
Дана Саудегерова изучала стратегические коммуникации в Колумбийском университете в Нью-Йорке и получила степень магистра. Проработав журналистом более 10 лет, она — после обучения по стипендиальной программе «Болашак» — работала советником акима Павлодарской области по коммуникациям. Эксперт, знакомый с особенностями системы госуправления, говорит, что государственные органы допускают ошибки во время коммуникационного кризиса, но, по её словам, тому есть свои причины.
БЮРОКРАТИЧЕСКАЯ ВОЛОКИТА В РЕГИОНАХ
Азаттык: В мае представительство компании Coca-Cola оказалось в центре скандала после того, как разместила свою рекламу на стене дома с муралом барса. Позже компания принесла извинения перед недовольными жителями и заявила, что восстановит мурал за свой счёт. Пиарщики расценили эту ситуацию как случай успешного выхода из коммуникационного кризиса. Действительно ли разрешение этого спора было удачным примером?
Дана Саудегерова: Если судить по результату, можно сказать, что кейс положительный. То есть они смогли решить проблему, пошли навстречу недовольным жителям города. Я тоже отслеживала их ответы. Первые часы коммуникационного кризиса, когда необходимо выйти и дать правильный комментарий, мы называем «золотыми часами». Там были моменты, которые мне показались по крайней мере не совсем удачными. Начиная с самого канала коммуникации. Вся суматоха началась в Facebook᾽е, но компания Coca-Cola почему-то начала комментировать в Instagram᾽е. Я тщательно искала их аккаунт в Facebook᾽е, но не нашла. Кроме того, выступая с первым комментарием, они заявили, что «получили разрешение и что у них всё нормально», то есть пытались переложить ответственность. Второй комментарий появился, когда они поняли, что сказали что-то не то, когда общественность осудила их комментарий. Они сказали, что поговорят с отделом урбанистики.
На следующее утро дали большой, развёрнутый, написанный по всем правилам антикризисной коммуникации пресс-релиз. Извинились, сказали, что всё восстановят, показали свою социальную ответственность. То есть здесь всё было сделано по правилам. Даже если немного поздно, с какими-то небольшими ошибками, но им это удалось. В этом плане, конечно, кейс положительный.
Азаттык: После обучения стратегическим коммуникациям в США вы пошли работать в акимат Павлодарской области. Каким было ваше первое впечатление, когда вы попали в регион после обучения в университете на Западе?
Местные руководители знают, что необходима оперативность, но без визы сверху они ничего не могут сделать
Дана Саудегерова: Просто по своему опыту скажу. Я приехала в Павлодар. Как вы знаете, когда новый аким приезжает, обязательно в первые хотя бы 10 дней нужно организовать какую-то неформальную встречу с журналистами, чтобы он познакомился, чтобы они познакомились. И я сразу же столкнулась с тем, что у организаторов той встречи есть свой «чёрный» и «белый список» для прессы. К примеру, Азаттык и других на такие встречи не приглашают. Это давняя практика. Это было самым удивительным.
Что касается кризисных ситуаций, главная проблема в регионах во время ЧС — отсутствие оперативных действий. Причина в бюрократии. Местные руководители знают, что необходима оперативность, но без визы сверху они ничего не могут сделать. А тем, кто наверху, следует посоветоваться с кем-то выше. Думаю, что эта бюрократия в вертикали власти — это проблема во время всех чрезвычайных ситуаций.
Ещё одна особенность регионов — популярность instagram-пабликов. В Алматы и Астане споры начинаются в Facebook᾽е и Telegram᾽е, а в регионах лидируют instagram-паблики. Есть такие паблики, как «Типичный Павлодар», «Караганда в курсе» и «Атырау жалобы». Люди доверяют им больше, чем местным СМИ, потому что там налажена обратная связь.
По Экибастузу, к примеру, могу сказать, когда случилась авария на ТЭЦ прошлой зимой, аким Павлодарской области был достаточно активный в Instagram'е. Сообщил, что приехал в Экибастуз, что произошло и что делается. Позже в Астане решили, что они станут главным центром выдачи информации. И тогда не совсем было понятно, кто ответственный, кто владеет коммуникационными процессами. Члены правительства приезжали в Экибастуз один за другим, словно совершая паломничество. Прибыл также [вице-премьер] Серик Жумангарин, [в то время министр по ЧС Юрий] Ильин и [премьер-министр Алихан] Смаилов. Позже в штаб был назначен [первый заместитель премьер-министра Роман] Скляр, и мы знали, кто главный спикер по ситуации.
Они думают, что сидят в своих кабинетах, разговаривают друг с другом и решают ситуацию. А в это время в Facebook᾽е и во внешнем мире всё полыхает
Во время очень крупных, масштабных коммуникационных кризисов важно определить спикера, орган, который будет ответственен за коммуникацию со СМИ и общественностью, чтобы было понятно, кто может дать компетентные и оперативные ответы на вопросы. В случае с Экибастузом эту обязанность взял на себя глава области. Позже в дело вмешался центр и возникла непонятная ситуация. Из-за этого возник коммуникационный кризис.
Азаттык: Какие есть пути для предотвращения коммуникационного кризиса в современных казахстанских реалиях?
Дана Саудегерова: На Западе у организаций, будь то государственная или частная, имеется антикризисный план. Каждая организация понимает специфику своей деятельность, своей отрасли, своего региона, и, конечно, они могут прогнозировать с самого начала. Возьмём нефтяную промышленность. Возможны такие события, как техногенная катастрофа, социальная напряжённость, забастовка. Всё это можно проанализировать и составить план коммуникаций для разных сценариев. К примеру, допустим, произошёл пожар в нефтяной компании. Будут проработаны такие вопросы, как: кого можно привлечь в качестве ответственного спикера, сколько времени будет проходить первый брифинг и что будет сказано. Это нормальная международная практика. К сожалению, в большинстве наших госорганов такого нет. В результате ситуация ухудшается. Они думают, что сидят в своих кабинетах, разговаривают друг с другом и решают ситуацию. А в это время в Facebook᾽е и во внешнем мире всё полыхает. Именно поэтому к таким ситуациям лучше готовиться заранее.
Азаттык: В январе прошлого года, когда стали усиливаться протесты против повышения цен на сжиженный газ, министр энергетики Магзум Мырзагалиев провёл брифинг в службе центральных коммуникаций. В нём также принял участие внештатный советник министра, эксперт по энергетике Олжас Байдильдинов. В ответ на вопрос репортёра Азаттыка Байдильдинов заявил следующее: «Цены на товары регулирует рынок. Это не зависит от зарплат или доходов. Если людей не устраивает цена, они могут ездить на общественном транспорте, можно ли это назвать проблемой?» Не усиливают ли подобные заявления чиновников протестные настроения в обществе?
Дана Саудегерова: Люди жалуются на жизнь, на низкий уровень жизни, на уровень зарплаты, на повышение цен. А он говорит: «Ну нет денег, давайте ездите на автобусах». Конечно, нужно понимать, что в такой ситуации ты сидишь не где-то там у себя в социальной сети, а в службе центральных коммуникаций при президенте. Ты спикер в такой сложной кризисной ситуации для всей страны, и вот так вот говорить — это совсем неприемлемо. Конечно, это было не к месту.
Азаттык: Если в Казахстане возникает ЧС, чиновники сразу же призывают не паниковать, заявляя, что «всё под контролем» и «нет причин для беспокойства». Но создаётся впечатление, что люди, которые слышат эти слова, склонны паниковать. Не вызывают ли такие слова обратного эффекта?
Дана Саудегерова: С другой стороны, что им остаётся говорить . То есть, естественно, не в их же интересах, чтобы люди начали паниковать, ажиотаж создавать. Это, наверное, такая уже традиция, какая-то с годами избитая фраза. Сама фраза, она, да, нам немного надоела, но почему? Когда кто-то говорит нам, что всё под контролем, мы хотим это видеть, мы хотим это понимать. Скажи конкретно, расскажи, что вы сейчас делаете, как это делаете. Сколько единиц [техники] было закуплено после пожара в Костанайской области. Иными словами, мы хотим видеть именно подтверждение этих слов. А мы, как это часто бывает, получаем короткое сообщение о том, что «всё под контролем, принимаются соответствующие меры». Какие соответствующие меры? Конкретики нет. Конечно, у нас это вызывает определённый скепсис. А если компания конкретно объясняет, что и как делается, то мы увидим это. Здесь вопрос, конечно, не только в коммуникации как таковой, а ещё в реальных действиях.
Азаттык: Когда в регион или министерство приходит новый руководитель, он сразу же проводит закрытую встречу с региональными или отраслевыми журналистами и блогерами. Цель, по всей видимости, — привлечь людей, распространяющих информацию в массы, не допустить распространения ими негативных новостей о новом руководителе. Не ставит ли он тем самым себя и журналистов под удар? В критический момент люди не поверят ни ему, ни прессе. Не создаётся ли так информационный хаос руками чиновников?
Дана Саудегерова: Это моя боль, которую я не могу до многих донести. Проблема не в том, чтобы донести информацию до журналиста, а донести её до людей. Наши госучреждения не понимают эту простую формулу. Чиновник, добившийся лояльности журналиста, считает, что решил проблему и теперь о нём не будет негативных новостей. И фактически лишают себя канала связи с большинством. В случае кризиса у него не будет возможности вообще нормально транслировать свою позицию. Вместо того чтобы затыкать рот журналисту, лучше вести с ним открытый диалог. Платить за это не нужно.
Давайте перенесём эту ситуацию на коммерческий сектор. К примеру, если вы идёте в Starbucks, там дорожат клиентом как средством связи с внешним миром. Если кто-то в грубой форме скажет: «Ты не читал Абая» и не нальёт кофе, ты расскажешь другим о своём впечатлении и скажешь, чтобы они не ходили в Starbucks. Точно так же, как работа бариста влияет на репутацию бренда, работа чиновника влияет на репутацию власти.
«ЯЗЫКОВОЙ ВОПРОС» В ОТВЕТАХ АКИМОВ
Азаттык: Недавно журналист взял интервью у акима Актюбинской области. Но в Сети больше обсуждается не ситуация в регионе, а то, как аким отказался отвечать журналисту на русском языке и упрекнул его за незнание казахского языка. Является ли этот кейс примером коммуникационного кризиса?
Дана Саудегерова: Да, ситуацию можно отнести к кейсам антикризисных коммуникаций. Причём кризис после выхода этого выпуска произошёл для обеих сторон: акима и журналиста. Интернет-пользователи критиковали того и другого, доходило до горячих дискуссий на грани националистической темы, которая, как вы знаете, у нас «взрывоопасная». К счастью, до серьёзных негативных последствий не дошло.
Не совсем соглашусь, что акима ругали лишь за отказ говорить на русском и якобы дискриминацию журналиста из-за незнания казахского языка. Возможно, какая-то доля комментариев читалась под таким углом. Но подавляющее большинство критических отзывов об акиме, по моей оценке, были о его поведении и манерах: высокомерном и панибратском обращении с людьми, «забалтывании» проблем, упреках и нравоучениях в адрес журналиста. И надо признать, что мнения людей небезосновательны. Мы можем с вами поминутно разобрать видео, найдётся немало подтверждений. Камеру не обманешь. А если подключится специалист по языку тела и жестов — доводов будет ещё больше, думаю.
Аким — политический и публичный деятель. В своём лице он представляет всю исполнительную власть во всем регионе. Он — тот, кому президент и депутаты маслихата доверили целую область. Поэтому каждое его слово, действие, заявление — это слово, действие и заявление власти. Необходимо осознавать эту ответственность. Тем более в присутствии прессы.
Каким бы сильным ни было желание пенять журналисту, следовало вести уважительный диалог на равных. На любом языке, главное — уважительный и на равных. Как подобает власти в цивилизованных странах. Если аким хорошо понимал бы это, то он или пресс-служба заранее оговорили бы с журналистом язык интервью и вместе попытались найти оптимальное решение. Время на это было. Ниязов не заявился в акимат без предупреждения, он начал переговоры за неделю до своего приезда в Актобе. Так говорится в выпуске.
Но цивилизованных предварительных обсуждений не случилось. На месте событий аким на камеру стал высказывать свою позицию относительно языка — я не юрист, но местами мне казалось, что в заявлениях имелись признаки нарушения закона — и попрекать журналиста, тыкать и часто грубить ему.
В ответ на такое отношение акима журналист позволил себе спросить: «Вы специально это делаете?», что оппоненты Ниязова истолковали как обвинение акима в комментировании на его же родном языке. Плюс за кадром журналист кое-где акцентировал внимание на вопросе языка. Это и обернулось ему «хейтом» со стороны определённой части интернет-пользователей.
Азаттык: Ваш пример «вы не читали Абая», похоже, относится к интервью, которое этот журналист имел перед этим с бывшим тогда акимом Восточно-Казахстанской области Даниалом Ахметовым. Тогда аким тоже упрекнул журналиста в незнании казахского языка.
Ведь вы потратили время на создание интервью с журналистом, не относитесь к нему как к врагу, не позволяйте себе зазнаваться
Дана Саудегерова: К моему большому удивлению и разочарованию, я открыла для себя некоторых журналистов и пиарщиков, с которыми много лет общалась и которые говорили о «красавчике» Даниале Ахметове, который «поставил на место этого хайпожора». Но, на мой взгляд, себя с нехорошей стороны, конечно, показал спикер, уже бывший аким ВКО. Он пытался подавить возрастом, опытом. Если даже журналист чего-то не знает, просто спокойно объясни. Это не про то, чтобы угодить журналисту, а про то, что твои жители, твои стейкхолдеры, если говорить языком бизнеса, потом узнают через этого журналиста о тебе.
Некоторые чиновники говорят: «Да мне всё равно, что обо мне говорят, меня назначает администрация президента». Да, никто не собирается голосовать за вас прямо сейчас, но мы к этому идём. Если у госслужащего есть долгосрочный карьерный план, ему стоит обращать внимание на людей за окнами кабинета. Потому что это его стейкхолдеры. Конечно, никто не говорит не подчиняться администрации президента, но ваши акции всё равно в руках народа. Вот почему важно выходить и говорить с людьми во время кризиса. Во-первых, вы должны проявить сочувствие и объяснить, что вы делаете для решения проблемы. В такие моменты вы не можете сказать — «если вам не нравится, ездите на автобусах». Буквально вчера [министр цифрового развития] Багдат Мусин сказал, что люди пользуются интернетом неэкономно. Эту мысль можно было донести по-другому.
Слова министра Багдата Мусина о необходимости экономить интернет-трафик
11 июля президент Казахстана Касым-Жомарт Токаев провёл совещание по развитию Астаны, где задал министру цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности Багдату Мусину вопрос о качестве интернета в столице. Министр в ответ заявил, что одной из причин низкой скорости интернета являются дешёвые тарифы. Продолжая своё выступление, Мусин сказал: «Наши пользователи постоянно зависают в интернете, и это несёт высокую нагрузку. В Америке или в Европе пользователь, прежде чем открыть видео, подумает, нужно оно ему или нет, потому что он теряет деньги, пока "сжигаются" мегабайты».
Азаттык: Эти слова действительно кажутся оскорбительными для народа. Получается, европейцы думают, а казахстанцы нет. Будь то в Европе или Америке, большинство пользователей приобретают «безлимитный интернет». Стоимость этого пакета может быть дороже, чем в Казахстане, но есть единый для всех принцип: после покупки такого пакета не принято считать мегабайты.
Дана Саудегерова: И это было сказано при камерах, при его первом руководителе, при всём кабмине. Следовало бы сказать, что не хватает технических мощностей, говорить на своём техническом языке, но не делать виноватыми людей.
ОДНОСТОРОННЯЯ КОММУНИКАЦИЯ «НА ПУТИ» К ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Азаттык: МИД Казахстана регулярно проводит брифинги, представитель ведомства выступает перед журналистами и даёт информацию об основных событиях, связанных с внешней политикой, а затем отвечает на вопросы прессы. Почему Акорда не делает то же самое?
Дана Саудегерова: Я сейчас не критиковала бы, что президент или его пресс-секретарь регулярно не выходит, потому что я вижу, что они сейчас пытаются наладить работу пресс-служб в регионах и в министерствах. Потому что у нас так сложилось за 30 лет. У нас все вопросы только к первому руководителю. Если наладить на местах коммуникацию пресс-служб, самих руководителей, то, может быть, и отпадет постоянная необходимость в комментировании самого первого руководителя и его пресс-секретаря. Но, допустим, американский случай, это другое. Там жесткая политическая конкуренция. Если [президент США Джо] Байден не выйдет, не скажет, не прокомментирует что-то, он или его пресс-секретарь, это будет на руку их оппонентам. У нас нет такой политической конкуренции. Я думаю, мы придём к этому.
Азаттык: Не кажется ли, что именно Акорда начала высказываться по местным вопросам? Эксперты критикуют Токаева за то, что он занят микроменеджментом. Есть много вопросов, входящих в компетенцию президента. На вопрос об обстоятельствах назначения послом Казахстана в России Даурена Абаева, экс-советника Нурсултана Назарбаева, МИД ссылался на администрацию президента. Но запросы независимых изданий Акорда, как правило, оставляет без ответа. Что посоветуете делать журналистам в такой ситуации?
Дана Саудегерова: Не могу дать рецепта. Но я не согласна с тем, что Акорда обходит стороной Азаттык, издание «Власть» или другие независимые СМИ. На мой взгляд, лучше прокомментировать, высказать свою позицию. Пусть она будет в материале, чем этот материал будет однобоким. Вы сказали, что официальный представитель МИД спокойно комментирует. Наверное, он это понимает, хотелось бы, чтобы это понимание было у других, что не надо бояться независимых СМИ. Им тоже надо транслировать свою позицию, чтобы, даже если выйдет критический материал, но там была ваша позиция. По поводу Акорды мне сложно что-либо говорить. Местами я тоже не понимаю, почему нет двухсторонней коммуникации. Мы всё равно наблюдаем, что она больше односторонняя.
Азаттык: Если бы вас попросили дать консультацию Акорде по вопросам коммуникации, что бы вы им сказали?
Дана Саудегерова: Я бы сказала, что, во-первых, не делить СМИ на «наших» и «не наших». Это, наверное, самое главное. И быть открытыми и отвечать за запросы, конечно, как минимум.
Азаттык: Спасибо за интервью!
КОММЕНТАРИИ